Trata-se de uma marca de grande notoriedade adquirida através do produto têxtil, mas que tem sido ampliada a partir de campanhas de comunicação muito polémicas, que recorrem frequentemente a temas fracturantes como a sida, o racismo, a homossexualidade, a guerra ou a violência, com o objectivo de chamar a atenção, chocar e sensibilizar.
Desta vez, a Benetton utilizou as figuras de líderes políticos mundiais em "beijos impossíveis". Assim, os respectivos anúncios mostram fotomontagens em que o Papa Bento XVI beija o imã do Cairo e o Presidente Obama beija o Presidente Hugo Chavez. Noutros anúncios, são a chanceler alemã e o chefe de Estado francês que se beijam, bem como o primeiro-ministro israelita e o presidente da Autoridade Palestiniana.
A iniciativa pertenceu à marca e à fundação Unhate (Deixe de Odiar), financiada pelo grupo de Luciano Benetton, cujo objectivo é contribuir para a criação de uma nova cultura de tolerância e de diálogo. A campanha apareceu nas grandes cidades italianas e gerou imediatos protestos do Vaticano e a desaprovação dos Estados Unidos, mas chegou a todo o mundo através das televisões e dos jornais. Assim sucedeu com o The Times de Joanesburgo que reproduziu quatro desses anúncios na sua primeira página.
A imagem do Papa foi retirada das ruas de Itália, mas os efeitos da campanha já tinham sido atingidos, gratuitamente e por todo o mundo, devido à comunicação global.
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