A Publicidade é uma
técnica de comunicação que codifica ideias e as transmite para o espaço público, para influenciar o comportamento do público, ou de uma parte dele,
levando-o a adquirir um bem ou um serviço, a adoptar uma determinada opinião e,
até, a escolher o candidato em que deve depositar o seu voto. No complexo mundo
da comunicação, a codificação das mensagens publicitárias é uma arte em que a
imaginação é essencial para que o receptor distinga e reconheça umas mensagens
mais interessantes do que outras. Por isso, os anunciantes procuram mostrar que
o seu produto lava mais branco ou anda mais rápido, que a sua viagem é mais
confortável, que ninguém lhe oferece melhores condições de crédito ou que o seu
candidato é o melhor. Nesta corrida para ganhar a preferência dos consumidores,
dos utentes, dos leitores, dos telespectadores, dos sócios ou dos eleitores, a
mensagem publicitária recorre à criatividade, mas muitas vezes é mentirosa e
manipuladora, pelo que nos surpreende cada vez menos. A sua função traduz-se
muitas vezes por um modelo simplificado, o chamado modelo AIDA, isto é, pretende
chamar a atenção, despertar o interesse, suscitar o desejo e levar à aquisição, mas os exageros dos publicitários por vezes não despertam
o interesse e até provocam a rejeição da mensagem.
Tudo isto vem a
propósito do anúncio da bene farmacêutica,
Lda, a filial portuguesa da companhia alemã bene-Arzneimittel GmbH que, para vender o ben-u-ron – que existe em todas as casas portuguesas – até
conseguiu pôr a Mona Lisa ou Gioconda, a obra-prima de Leonardo da Vinci, com
dores de cabeça ou enxaqueca e a suspirar por um ben-u-ron.
Trata-se,
realmente, de uma ideia muito criativa e que não atenta com nenhuma das regras
do código deontológico da Publicidade.
